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分分钟教你做公关作为老板周鸿祎该说点啥

2019-03-09 22:48:27来源:励志吧0次阅读

昨晚由于心情不佳,随手写了一篇吐槽360的文章。没想到这篇文章不知为何辗转到了鸿祎大主教手里,周老板龙颜大怒,半夜三更在微博上大骂:“去你妈的,爱谁谁”。

不到半小时,300多转发,700多评论。吓得我当场就洗洗睡了……

(上面都是扯淡)

如果各位关注科技媒体比较多,就会发现一个很有特色的现象,那就是科技媒体上的公关稿中,有很大一部分都是“老板”的访谈。

这个现象貌似是伴随着互联产业的兴起而出现的,原因不外乎当年互联兴起之时,由于没有人了解互联产业,一群创业屌丝在一无资源,二无人脉的情况下,只能亲力亲为的满世界为自己的项目摇旗呐喊。典型的莫过于马云,于是便有了微博上“听马云的演讲经历了从眼前一亮到眼前一花的过程”这样的段子。

在代互联创业已经成型,格局已然稳定的情况下,当年苦哈哈的为自己满中国吆喝的互联屌丝们,现在已经是万众瞩目的巨头,很自然的不再那么频繁的出现在公众视野当中了。

然而随着互联创业风潮的出现,越来越多的创业企业开始把“老板出来讲话”当成了一件头等公关大事来抓。秉承着“创业就是看团队”的朴素公关理念,中国互联创业企业的大小老板们一股脑的走上了满中国演讲的道路,似乎自己的本行并非什么开发新产品,而是创业培训。

当然,公司创始人出来发发声并没有什么不对,但是很多时候,这些创始人其实并不知道自己在面对媒体或是公众的时候该讲点什么。于是就出现了“创始人每天满中国演讲,传播依然没什么起色,反而还耽误了很多正事儿”的情况。

那么今儿咱们就来讨论一下“老板到底该说点啥”?

作为职业公关,首先需要明确的,就是在输出内容之前,输出者的主体身份和立场。即:

你到底是替谁说话的?

如果我们按照信息不对等的层级来分析,公司创始人通常都是站在层级上的,接下来是公司高管,然后是公司员工。公众则处于信息接收和传播的层。

这里就出现了一个公关维度的问题。因为站在公众的角度来看一个品牌,它的整体形象应该包含的主要元素包括:用户、行业和社会。这时,品牌在进行信息输出时,对于信息来源的立场就会有一个基础的判断。

按照逻辑上的立场划分,公司员工既是一个打工仔,又是直接服务用户的人,所以理论上说,他们是能感知用户体验和用户利益的人。因此,公司员工是天然的用户利益的代言人。

企业高管或是以品牌为名所发布的信息,则应该是代表企业员工利益和行业利益的。原因在于,一方面企业员工虽然处在信息不对称的相对高点,但事实上并没有稳定可靠的信息出口,作为一个群体,他们需要有人为自己的利益发声。另一方面,代表行业利益的信息输出可以抢占行业内的话语权,使公众留下行业代言人的印象。

而公司或品牌的创始人,除了要表现自己对于行业的透彻理解之外,更重要的则是要向公众传达品牌的社会。因为对于公众来说,一个创业者为自己的公司或是行业说话是理所当然的“利己主义”。一个公司发展的再好,赚的钱再多,对于公众来讲和自身利益并没有什么直接关联。因此,创始人表现出对于社会的主动性是一个品牌合适的公关调性。

在明确了公关的维度和各个角色所代表的天然立场之后,公关执行过程中的内容分配就可以很清晰的部署了。

公关维度的确认并非工作内容的划分,而是为公关策略提供出口行为准则

因为站在公众的角度上来说,看待品牌信息出口的态度是截然不同的。对于公众来说,“员工”是可以犯错的。从同理心的角度出发,任何人都会犯错,因此,很多时候由于员工疏忽大意或个人问题所引发的公关危机,是可以通过高维度的品牌出口来轻易化解的。

站在行业利益的角度上,“品牌”是可以在有限的范围内犯错的。品牌可被接受的犯错范围仅限于在满足用户利益的前提之下,且不涉及主观误导的发展错误。比如产品失败,错误的发展规划或是错误的运营策略。

而一旦将公关维度上升至公众利益,那么公司或是企业创始人是绝不能犯错的。因为任何与公众利益相违背的信息一旦传达出来,必然会被公众扣上“损人利己”的帽子,从而失去他们的信任。

公关维度确认的另一层含义则是决定了各个信息出口角色不同的公关活动范围。一个公司小职员大谈企业规划和行业发展往往是不具备说服力的,但是一个品牌或是公司创始人在遇到用户利益受损失表现出应有的感,却是符合公众期望的举动。

在具体的公关执行过程中,我们经常会看到一些在公关维度上犯低级错误的案例。

比如去年在“优酷追气球的熊孩子”的事件中,由于优酷的员工在与外部摄制团队产生矛盾,导致了公关危机的出现。本应在用户利益层面就可以解决的问题,优酷却错误的将此危机上升到了品牌层面,通过一系列公关举动包庇自己的员工,违背了公众期待,导致优酷在第三方视频制作群体中的品牌形象大大受损。

再比如,几个月前在“阿里巴巴离职员工评价事件”中,由于企业内部管理错误导致了阿里在互联行业内的品牌信任危机。本应在品牌层面解决的公关危机,终却是以马云发出公开信,几个程序员背锅的戏剧性结果结束。在将危机上升至公众利益的同时却选择了将推给员工层面的做法着实显得不太诚恳。

我们回归到主题上来,作为在公关角度上来说具备活动权限和灵活身份标签的公司创始人——

他所应该传达的信息是什么样的呢?

公司创始人,是一个身兼员工、高管和老板三重身份的存在,他所扮演的公关角色应该是随着品牌的发展而不断变化的。

当企业还处于创业阶段,所处的市场环境强者林立时,公司创始人首先要表现出的应该是企业员工的公关特质。

这一方面表达创始人对于其用户的重视,另一方面也可以向公众展示自己在一线执行中的经验积累。此时,由于品牌声量较小,公众影响力不大,即便出现公关危机,创始人可以时间参与到公关执行中来,利用人格魅力和创始人身份做出有效的应对。在这个阶段,适当的展现创始人的个性和特点在某种程度上来说还是非常必要的。

当企业发展到一定程度,在行业内拥有一定行业地位和话语权时,创始人所应表现出的公关特征就应该逐步向抢占行业代言人的目的靠拢。此时,创始人表达的观点应当趋向与代表行业利益,更多的表达自己对所处行业未来的思考与见解,而创始人的个性特征应该逐步减弱。由于互联创业公司一般都是从某一个特定的垂直领域起步,因此,在输出内容时,则应该遵循从小行业到大行业,从垂直领域,到平台领域,再到互联领域的话题路径。

当企业发展至行业地位,在自身领域拥有的话语权时,企业创始人所以当传达出来的信息就应该尽量避免出现个人特质。因为在公众看来,行业巨头理所应当的应该承担更多的行业发展使命和社会。此时,创始人的胸怀、抗压能力以及对行业未来的见解和对公众利益的承诺,便成为了公众关注的内容。

由于创始人在企业发展的过程当中可以随时变换身份,因此只要掌握每个时期信息输出的重点,辅以一部分降维的公关内容,

分分钟教你做公关作为老板周鸿祎该说点啥

就可以很轻松的应对来自媒体和公众的各种信息需求。

上面所说的,是一家公司以创始人为主要信息输出渠道所带来的优势。同样的,使用这种单一的信息输出口径也会带来相应的风险。

那就是,创始人也是会犯错的。

从品牌风控角度而言,将创始人和品牌绑定的风险来源于——创始人自身行为特征所引发的的公众舆论。这其中,以聚美优品的陈欧和奇虎360的周鸿祎为明显。从舆论环境来看,针对聚美优品和奇虎360两家公司的负面信息组成中,有相当大的一部分是针对创始人本身的。而应对这种负面的方法,除了约束创始人本身的行为和常规的媒体沟通之外,企业公关所能起到的作用微乎其微。

如此,我们再回过头来看看360的发展历程中周老板所扮演的公关角色,仔细分析一下他的公关行为的得与失,那么半夜三更发微博爆粗,第二天早上起来再删微博的行为也就不是不能理解和接受的了。

不多说了,我准备细软跑了……

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